La mayoría de las decisiones de compra son tomadas en el punto de venta, donde el packaging es la herramienta clave en la comunicación de la marca. Así lo asegura el nuevo estudio de Nielsen acerca de cómo optimizar el impacto de lo que quiere comunicar la marca en los breves minutos por los que el consumidor tiene contacto con el envase. Los expertos afirman que un buen diseño puede marcar la diferencia, reforzando el compromiso con la marca o induciendo al comportamiento de cambio de marca.

“Hoy el comprador se enfrenta a más posibilidades de elección, pero tiene menos tiempo para elegir”. Así comienza el informe sobre packaging de Nielsen sobre como cambiar la disposición de la marca de pre-store a in-store. De este modo, el dossier detalla como el consumidor no desperdicia mucho tiempo en tomar decisiones cotidianas, sino que tiene una serie de reglas simples que aplica para hacer frente al mundo de las marcas. Una vez que las reglas están establecidas, actúan en el habitual modo automático de compra.

Sin embargo, ocasionalmente este se bloquea y los compradores responden a nuevos estímulos. Estos puntos de inflexión, que el documento llama momentos delta, conducen a los consumidores a re evaluar su decisión. Esto crea oportunidades para los ejecutivos si lo utilizan como ventaja.

La investigación de Nielsen muestra que el packaging tiene el poder de inducir un momento delta, es decir, de bloquear el modo de decisión automática para dar paso al cambio.

No obstante, la calidad del diseño y la predisposición a la marca son cosas diferentes según la investigación. Por esto, un modelo revolucionario utilizado por Nielsen, llamado packs@work, determina si el packaging acerca a los compradores a la marca o los empuja hacia los competidores. Impulsado por gráficos interactivos, utiliza un marco de cuatro dimensiones llamado EPIC (Empatía, Persuasión, Impacto y Comunicación), para comprensivamente “aislar”la eficacia del packaging en el contexto competitivo. Este método ayuda a comprender situaciones como por ejemplo, si la marca lider está actualmente empujando a los compradores hacia los packs competitivos, o no, etcétera.

Información clave

Para entender las claves más importantes que devela el estudio, los expertos de Nielsen destacaron que es crucial entender cuál es el alcance del poder del pacakaging de una marca en la decisión de compra del consumidor.

El envase que porta el producto, habla sobre el. “A partir de un estudio de esta naturaleza se puede identificar si la estrategia para el producto es continuar con el packging actual o realizar un cambio radical”, explica Manjima Khandelwal, SeniorVicePresident del área de research de Nielsen. “También, se podría ser el detectar si el packaging de los productos competidores afectan de manera positiva o negativa en la compra de nuestro producto.”

En Nielsen Argentina, los especialistas locales detallan que este estudio se realiza a nivel mundial a pedido de las grandes marcas para entender hacia donde deben focalizar sus estrategias y presupuesto en packaging. El mercado internacional está muy entrenado en estas cuestiones, y el nivel de diseñadores y expertos está dado en Latinoamérica, y sobre todo en la Argentina, sólo que a veces no es suficientemente explotado.

Efectivamente, se trata de un mercado en crecimiento, apareciendo con más frecuencia los estudios creativos especializados en distintos rubros como editorial, alimentos, etc. En nuestro país, junto con el crecimiento de consumo de los últimos años se observa una importante vuelta hacia los segmentos y marcas premium. En este sentido, el packaging es una herramienta más de diferenciación y en general todas las grandes marcas se están orientando cada vez más en buscar alternativas innovadoras que atraigan al consumidor.

El desafío será ajustar las clavijas de la medición en efectividad del pack para influir en las decisiones de los consumidores, prestando atención, además, al contexto competitivo del punto de venta.

Conclusiones y algunas reglas de oro

La investigación concluye que el diseño del paquete tiene un efecto intrínseco en el rendimiento global de la marca. A diferencia de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad de la marca. Por este motivo, la performance competitiva del packaging necesita ser un componente crítico del plan de Marca.

Ahora bien, frente a algunos interrogantes como ¿el packaging soporta la estrategia de la marca? ¿fortalece o debilita su lealtad de marca? Algunas reglas de oro, según Nielsen, son:

Para las marcas con poco apoyo en publicidad, el packaging juega un papel aún más importante. Impulsa la compra de categorías y también de las categorías con baja lealtad a la marca. “Como marketer, usted puede hacer inversiones relativamente inferiores en cambios de paquete comparados a la publicidad y promociones y conducir a beneficios significativos en ventas de las marcas”, asegura el estudio.

“Si el packaging refuerza la disposición pre-tienda de la marca: Conserve el packaging. Apalanque efectivamente la activación en la tienda de la marca.
Si el packaging diluye la disposición pre-tienda de la marca: Considere el rediseño del packaging. Si el rediseño no es una opción, la marca necesita el apoyo de otras palancas en la tienda como ser merchandising y promoción.” Malen Lesser
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