En Chile, en el 2009 la vía pública tuvo nombre y apellido: Vicente de la Calle, el candidato creado e impulsado a nivel nacional por esta industria. Ocho empresas del rubro (Anepco, Publivía, Clear Channel, CV Mark, Flesad, Andersen, Yes y Norte) participaron en su creación y dispusieron de sus soportes para promocionarlo, obteniendo como resultado una creciente cobertura noticiosa a lo largo de todo el país, tanto en prensa impresa y digital como en radio y TV. No sólo se hicieron notas, sino también hubo una investigación que concluyó con la develación de la campaña y entrevistas al “candidatoâ€. Su sitio web logró más 8 mil visitas únicas y fueron numerosos los comentarios en las redes sociales.
Estos datos dan cuenta del interés que despertó este personaje, con pinta de simpático, que irrumpió en la política nacional como un verdadero desconocido, sin más apoyo que una simple campaña publicitaria en vía pública. Aún así, fue capaz de crear una fuerte presencia entre las tradicionales caras de la política. Si hoy, a meses de finalizadas las elecciones, buscamos a Vicente de la Calle en Internet, nos encontramos con cientos de notas sobre él.
Pero como no bastan las notas y las anécdotas para evaluar la efectividad de una campaña, se contrató a la empresa Collect GkF, experta en mediciones y estudios de mercado. Y los resultados hablan de una campaña exitosa: una muestra de 500 transeúntes que circulaban por las comunas y localidades de Santiago donde se ubicaron algunas de las gigantografías, arrojó un 17% de awareness o recordación, siendo el promedio de una campaña en vía pública de un 12.5%. También dio como resultado un 79% de frecuencia (los que recordaron haber visto el aviso más de una vez). Por otra parte, el 17% declaró que los avisos “llamaron mucho la atenciónâ€. Estos datos no son menores si pensamos que el único medio que tiene más tasa de recordación que la vía pública es la TV.
Tasa de recordación
TV = 82%
Vía Publica = 12,5%
Diarios = 9,9%
Revistas = 8,7%
Radio = 8,5%
Internet = 2,3%
La “candidatura†de Vicente fue lanzada el 13 de julio del pasado año, con una campaña tipo teaser, pensada precisamente para capturar la atención de los transeúntes y generar expectación transmitiendo la siguiente pregunta: ¿quién es esta persona? Las gigantografías se ubicaron de norte a sur, y en Santiago en los sectores norponiente, surponiente, centro, Ñuñoa, además de Buin, Puente Alto, Colina.
Las reacciones en este periodo inicial fueron casi inmediatas, especialmente en regiones. La gente comenzó a especular sobre quién era De la Calle, a qué partido representaba. Algunos que leen bajo el agua aseguraron que era un candidato presidencial; otros -incluso jueces- manifestaron su intención de multarlo por infringir la ley de propaganda electoral; los menos insinuaron la posibilidad de una campaña publicitaria. Sin embargo todos, más que rápido, comenzaron a vincular los colores utilizados y el estilo gráfico a diversas instituciones, tanto públicas como privadas. En definitiva, todos hablaron de Vicente De La Calle.
Diez días después, por presión de los medios, se reveló el origen publicitario de la campaña, lo que fue ampliamente cubierta en todos los medios, desencadenando un efecto de “viralidad†que hoy es tan atribuible en forma exclusiva a la publicidad en Internet. En entrevistas se expresó que el candidato De la Calle –que finalmente resultó ser el carismático conserje de un edificio – mostró la plena vigencia e importancia de la calle o, mejor dicho, de la vía pública como medio en el mundo de la publicidad. Puede ser utilizado como parte complementaria de una estrategia publicitaria, sin embrago con inteligente y creatividad, es capaz de ser un medio troncal para cualquier campaña, generando gran viralidad.
Escrito por: Catalina Lathrop
Para: Anepco, Blog Outdoor
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